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电子烟争议调查:吸引年轻人?这条路从一开始就走歪了

人气:3304 发布时间:2019-11-03 10:43:54
juul电子烟迅速在instagram等社交媒体走红。2016年,juul电子烟的销量实现了700%的惊人增长。不过,一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新入局者,似乎开始复制juul“成功”的品牌...

每部经文的通讯员:刘玲,每部经文的编辑:魏冠宏

2018年底,全球最大的电子烟制造商juul勇敢地向1500名员工颁发了总计20亿美元的年终奖金。人均130万美元的年终奖金让尤尔在中国的社交平台上迅速走红。那时,外界意识到电子烟是如此有利可图。

因此,从2019年起,许多电子烟品牌在中国如雨后春笋般涌现。进入者中有许多著名的交通知识产权和顶级风险资本家。他们试图在国内电子烟行业的“野蛮发展”中创造一个中国版的尤尔。在后来进来的人看来,中国是电子烟的生产基地,拥有完整的产业链。建立一个“尤尔”只是营销和烧钱的问题。

然而,一些试图“杀出一条血路”的新进入者似乎已经开始效仿尤尔的“成功”品牌营销战略,并正在朝着吸引年轻人的发展道路前进。今年8月底,小野电子烟花了一千万元邀请陈冠希为它代言,口号是“不要这么野,小野一口气就好”。近日,国家商报记者走访了深圳华强北的多家电子烟店。每家商店都展示了120种型号的电子烟,它们不仅款式时尚,而且味道各异。

数百支电子烟在深圳华强北的电子烟商店展出。资料来源:每张照片都是记者刘玲拍摄的。

"这是我最担心的地方。"中国烟草控制协会副主席廖柯文在接受记者采访时表示,许多电子烟品牌关注年轻人市场,推出酷设计和各种口味,甚至邀请名人为自己代言。这种品牌宣传方式肯定会促使中国的年轻人吸烟,从而使更多的年轻人从电子烟转向传统香烟成为可能。

2015年,尤尔的第一位科学家邢陈悦发明了一种创新的电子烟配方——尼古丁盐。不同于传统电子烟中的游离碱尼古丁,尤尔率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁。在原料中添加苯甲酸,使电子烟的味道更加顺滑,减少刺痛感,并能为用户提供与传统香烟相似的体验。

除了创新配方,尤尔还将产品设计成具有科技感的u盘形状。尤尔开发了多种口味,如弗吉尼亚烟草和芒果,彻底改变了传统电子烟的“生态”。在向市场推出新产品时,尤尔推出了一张酷酷的海报,一位年轻的女模特穿着白色t恤,穿着灰色棒球套装,扎着高高的马尾辫,手里拿着U盘形状的尤尔电子烟,吸着、吸着充满朋克风格的烟。此外,juul还在音乐节等青年聚会上免费分发电子烟,并在instagram等社交媒体上开展促销活动。

这种设计具有科技感、多种口味和酷的宣传……juul电子烟很快在instagram等社交媒体上流行起来。2016年,尤尔的电子烟销售额实现了700%的惊人增长。此后,尤尔电子烟从2017年底开始占据美国市场份额的30%,2018年10月迅速扩大到70%,融资和估值也大幅飙升。

2018年底,全球最大的烟草公司奥驰亚(拥有万宝路等品牌)以128亿美元收购了尤尔35%的股份,将尤尔的估值推至380亿美元。后来,有消息称“尤尔的年人均奖金为130万美元”。

尤尔的家族史不仅重新定义了电子烟,还导致了新一轮电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本,他们争相进入市场,试图在“野蛮”的电子烟行业赢得最大的奖金。据不完全统计,2019年上半年,国内电子烟行业投资案例超过35起。据披露的投资统计,总投资至少超过10亿元。

然而,一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新进入者似乎已经开始效仿juul的“成功”品牌营销战略,并正在朝着吸引年轻人的发展道路前进。

2019年4月,罗永好在微博上透露了与前铁锤高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量ip,罗永好的参与使小晔从出生就成为焦点。三个月后(7月),有媒体报道称,小野电子烟已经完成了约3000万元的融资。

小野电子烟照片来源:记者刘玲拍摄

虽然电子烟在中国的发展还处于初级阶段,但relx约克、moti魔笛、flow Fulu等品牌已经占据了一定的市场份额,积累了一批用户。为了快速发展市场,今年8月底,小野电子烟聘请陈冠希为其品牌代言人,推出了一分钟品牌广告。在视频中,陈冠希切换了几个场景和形状,并说口号是“不要这么野,小爷一口气就没事”。

作为小野电子烟的联合创始人,罗永好迅速转载了广告微博,并将其放在首位。陈冠希的微博还发布了一则广告,称他将是萧晔的特邀创意官。因此,小野电子烟成为中国第一个邀请明星深入参与电子烟项目的品牌。

“我不得不说,罗永好是营销专家。话题颇具争议的陈冠希,结合备受争议的电子烟,网上舆论在几天内将“小爷”品牌推向公众,而许多国内电子烟品牌的受欢迎程度只是在吸烟人群中。”一位电子烟爱好者告诉《国家商业日报》记者。

深圳是电子烟的生产基地,占世界产量的90%。2019年,电子烟将再次变红,这对许多电子烟从业者来说是意想不到的事情。

“事实上,早在2013年至2015年,电子烟行业就经历了一个繁荣时期。那时,制造电子烟的人基本上都是赚钱的。”李成(化名)告诉《国家商报》记者,他在电子烟行业工作多年,拥有一家电子烟厂。

据李成介绍,市场上的电子烟主要分为两类,一类是以日本iqos为代表的加热型不燃电子烟,另一类是以juul为代表的香烟油电子烟。Iqos的“江湖地位”不亚于juul。2018年,IQOS为Fimo International创造了逾40亿美元的收入,Fimo International是UUL 35%股份收购方奥驰亚的前身。

邢陈悦告诉《国家商报》记者,“iqos的原则是在相对较低的温度下加热天然烟草,这样可以蒸发烟液中含有的尼古丁,而不会被明火点燃”。使用天然烟草可以大大降低香烟的味道。虽然它仍然含有焦油和其他成分,但它可以大大减少燃烧香烟产生的有害物质,这就是iqos非常受欢迎的原因。

Iqos电子烟照片来源:记者刘玲拍摄

智商在许多国家“飙升”,但在中国却直接下降。早在20世纪90年代,中国就颁布了《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》,在法律层面建立了国家烟草专卖制度。

李成告诉记者,因为iqos香烟含有天然烟草,华强北和沙井今年已经逮捕了几名销售iqos香烟的商贩。目前,华强北电子市场的电子烟店只经营香烟油和电子烟的贸易。尽管iqos香烟炸弹有利可图,但“受惊吓”的电子香烟商店最多只能出售大型计算机。

不燃烧电子烟加热的失败使中国成为香烟油和电子烟的世界。无论是国内电子烟市场份额最高的约克,还是新来者魔笛、福禄、小野等。,都是由烟草油制成的电子烟产品。然而,由于出现了数百例与电子烟相关的肺部疾病,自9月初以来,美国几个州宣布对电子烟进行更严格的控制,juul已经争论了一段时间。

此外,中国电子烟国家标准也可能在今年10月发布,这给电子烟市场留下了许多不确定性。然而,面对令人担忧的前景,顶级风险投资家和互联网老板们仍在争相进入游戏。“你不只是问未来政策对电子烟的影响,他们只是想快速赚钱。”华强北电子烟店老板陈勇(化名)是这样说的。

深圳华强北电子烟店照片来源:记者刘玲拍摄

电子烟挣多少钱?李成给《国家商报》记者看了工厂里电子烟的价目表。价格从20元到80元不等。“电子烟利润很高。我有一个顾客在我们这边买了40多元,在亚马逊卖了60美元。卖一支烟的利润是几倍。”

小野的省级电子烟代理商李毅(化名)告诉记者,小野298元的电子烟产品生产成本远低于130元。从今年年初开始,李毅已经支付了数十万元的定金,成为小野的省级代理商。每个月的kpi需要200万-300万元的商品,而从小野到代理商的佣金是7-8个百分点。

李毅告诉记者,小烨邀请陈冠希做品牌代言人花费了1000多万元,但效果不错。陈冠希的支持出来后,授权和代理的门槛迅速提高。“以前,只有价值2万元的商品可以被用来授权在淘宝上销售小野产品。现在,至少需要10万到12万元的货物才能获得授权,而且货物价格很高。”

“电子烟产业链已经很完善了,可以全部来样定做生产,小规模烧钱,那么你算他们一个月能赚多少钱?没有人能预测未来的政策。那些新品牌只能快速赚钱。如果他们赚得足够多,该行业将立即退出。”陈勇经历了电子烟行业的起伏,似乎对一切都有所洞察。

近日,国家商报记者走访了华强北的几家电子烟店。每个商店都陈列着1200支电子烟。款式非常时尚,包括豪华车钥匙、u盘、吉他、小提琴等等。口味也各不相同。

风格丰富的电子烟图片来源:记者刘玲拍摄。

“电子烟都是年轻人抽的。中老年人通常不抽电子烟。他们对电子烟的接受是不够的。”电子烟店老板刘芳(化名)在给香烟油贴上新标签时表示,“为了迎合年轻人的口味,目前的电子烟设计相当时尚。”

其他店主也向刘芳提出了类似的观点。年轻人对电子烟的接受度更高。值得注意的是,他们还提到,"年轻人"不包括未成年人,不知道他们是否在电子烟零售端被卖给未成年人。

记者走访了几家电子烟品牌的天猫旗舰店,发现许多电子烟品牌并没有充分披露其产品中的有害成分,提醒用户吸烟带来的隐患。以约克为例。它的口号是“让我们享受当下,让我们放松”。该产品的详细页面上写着:中性温和,解毒,同时对身体友好。减少燃烧中40多种致癌物质,如一氧化碳、重金属、焦油等。没有提到电子烟的危害。

约克电子烟店销售电子烟照片来源:记者刘玲拍摄

廖柯文告诉《国家商报》记者,许多电子烟品牌专注于年轻人市场,推出酷设计和各种口味,甚至邀请名人为自己代言。这种品牌宣传肯定会促使中国的年轻人吸烟,从而让更多的年轻人从电子烟转向传统香烟。

由于电子烟在中国的渗透率较低,目前还没有电子烟引发的疾病事件。在电子烟较为普遍的美国,疑似电子烟引发的呼吸道疾病层出不穷,大多数患者都是年轻人。

根据美国疾病控制和预防中心(cdc)官方网站发布的数据,截至2019年10月1日,48个州和美属维尔京群岛向cdc报告了1080例相关肺损伤病例,15个州共有18例死亡。所有患者都报告了使用电子烟产品的历史,大多数患者报告了使用含四氢大麻酚(thc)产品的历史。最新发现表明,含有四氢大麻酚的产品可能是这种疾病的一个重要原因。

据统计,大约70%的病人是男性。约80%的患者年龄在35岁以下,其中16%在18岁以下,21%在18岁至20岁之间。美国联邦贸易委员会(ftc)和几个州的首席检查员也开始调查尤尔的营销方法,以确定其是否打算在宣传中针对未成年人。

今天,市场上几乎所有的电子烟都是尤尔发明的尼古丁盐。对于尼古丁盐的危害也有不同的看法。美国疾病控制和预防中心副主任舒查特(Schuchardt)博士曾经说过,医生认为尼古丁盐可以让尼古丁穿过血脑屏障,影响青少年发育中的大脑。

邢陈悦认为,含有尼古丁盐的电子烟可以减少致癌物质的摄入。“在学术界,每个人都有相同的观点,电子烟产生的有毒致癌物质包括香烟焦油、一氧化碳、醛类和其他有毒致癌物质比真正的香烟要少,这可以减少吸烟者摄入不必要的致癌物质。”邢陈悦说,但不能在公开场合说这是完全无害的事情。

“应该明确告知消费者,电子烟至少是一种成瘾物质,企业应该在宣传中得到正确引导,而不是为了销售而故意隐瞒事实。”西武首席执行官陈敏说。“它或多或少对身体有害。电子烟的门槛很低。你可以用3000个单位来做。香烟油的质量各不相同。不同口味的电子烟也掺有香精。”一位来自电子烟行业的人士告诉《国家商业日报》记者。

现在,邢陈悦已经离开尤尔,和其他几个人在中国创办了“西屋”电子烟。考虑到电子烟可能对年轻人造成的伤害,西屋将自己定位为“最不酷”的产品,将成熟的吸烟者作为潜在的消费群体。陈敏认为,控制烟草和石油的质量是一个市场监管和监督的问题,而未成年人的问题需要从品牌、生产者、渠道和销售方面加以规范,以尽可能防止未成年人接触和购买这类产品。

“我还呼吁各地加强对电子烟的监管,加快这方面的研究并尽快提出对策。”廖柯文说道。

国家商业日报